Nie jestem taka jak inne

Nie jestem taka jak inne, mam iPhone’a, piję kawę ze Starbucks’a, interesuję się modą i muzyką… Taki opis przekonanej o swojej wyjątkowości nastolatki stał się już memetyczny. Poczucie własnej wyjątkowości jest powszechne i nie ma w nim niczego dziwnego. W końcu współczesna cywilizacja daje nam, jak się zdaje, niemal nieograniczone możliwości wyboru drogi. No właśnie – zdaje się.

Parę lat temu pewne pismo użyło zdjęcia młodego hipstera jako ilustracji artykułu negującego oryginalność hipsterów. Przesłanie tekstu było takie, że wszyscy hipsterzy wyglądają niemal identycznie. Młody hipster oburzył się i to podwójnie: po pierwsze dlatego że bezprawnie użyto jego wizerunku, a po drugie dlatego, że przecież w jego mniemaniu hipsterzy są oryginalni i niepowtarzalni. Zaskarżył pismo, ale do procesu ostatecznie nie doszło, bo dość szybko okazało się, że zdjęcie przedstawia jednak kogoś innego.

I nawet jeżeli ta historia jest wymyślona, to świadczy tylko o tym, że jej twórca dobrze zdiagnozował trendy cywilizacyjne. Jesteśmy przecież produktem swoich czasów. Te czasy oferują nam nieograniczone możliwości samorealizacji i samokreacji. Ej, zróbmy coś niepowtarzalnego, oryginalnego… wejdźmy na Giewont! Możesz to zrobić, jasne, tylko przygotuj się na kilkugodzinną kolejkę złożoną z takich samych niepowtarzalnych oryginałów jak Ty. Wydaje się, że to zależy tylko od naszej decyzji, przecież możesz wszystko. Jak Truman Burbank, bohater filmu Truman Show.

Producenci powolutku, stopniowo, obniżają jakość popularnych produktów i niwelują ich cechy wyróżniające spośród innych. Dlaczego? Uniwersalnym kluczem do sukcesu w realiach konsumpcjonizmu jest trafienie do jak największej liczby odbiorców. Produkt musi więc pasować do statystycznego gustu. Czyli musi być nijaki. Dla nikogo nie będzie idealny, ale za to dla większości pozostanie akceptowalny. Nawet opakowania wyglądają coraz podobniej do innych. Idźcie do dużego marketu i weźcie trzy losowe butelki kefirów różnych producentów. Różnice miedzy nimi będą minimalne – dominujący kolor biały i dodatki niebieskie oraz zielone. Nie mówię, że to źle – łatwiej znaleźć na półce to, czego się szuka.

W mniejszym stopniu dotyczy to produktów premium, bo Roll-Royce’a nie pomylisz na ulicy z Range Roverem ani Porsche, podczas gdy Fiata z Fordem lub Citroenem już tak. W przypadku bliskiego mi tematu, czyli książek, nie jest inaczej. Szczególnie dobrze widać to w krajach anglosaskich – z kilku metrów można ocenić po okładce do jakiego gatunku literatury należy książka, jeszcze zanim zdołamy przeczytać choć jedną literkę tytułu. To bardzo wygodne dla producentów i sprzedawców – stworzyli pewien rodzaj kodu, który czytelnika o jasno sprecyzowanych gustach wiedzie wprost do odpowiedniego regału w księgarni.

Bycie przewidywalnym w wyborach konsumenckich jest też bardzo wygodne dla samych konsumentów. Kultura masowa tworzy pewne postawy, a one układają się potem we wzorce ułatwiające marketingowcom precyzyjne dotarcie do konkretnych klientów. Te same algorytmy ułatwiają klientom odnalezienie konkretnych produktów wśród tysięcy innych. Win win.

Niektórzy klienci nie rozumieją, jak to działa. Ratunku! Śledzą mnie cookies! Wpisałem w Google „młotek” i teraz na stronie z ukraińskimi paniami do towarzystwa wyświetlają mi się reklamy młotków! Czy przed tym należy się bronić? Można, ale po co? Ja osobiście wolę oglądać reklamy z interesujących mnie kategorii, niż te dobrane losowo. Jakieś i tak będą się wyświetlać, bo przecież serwisy muszą z czegoś żyć. Na razie działa to bardzo przaśnie, bo np. po tym jak kupiłem sprężarkę do samochodu (spokojnie, taką do pompowania opon), przez miesiąc jeszcze byłem bombardowany profilowanymi reklamami sprężarek. Drugiej raczej nie kupię. Dopiero potem zaczęły się pojawiać produkty z pokrewnych kategorii, czyli jakieś amortyzatory, lifty zawieszenia, etc.

Algorytm Google’a tym samym mówi mi, że nie jestem jak inni, bo lubię… i tu lista rzeczy, które prawdopodobnie lubi każdy z wielu milionów tych, którzy kupili sprężarkę do pompowania kół. I oczywiście te wszystkie algorytmy zarządzające zautomatyzowanym marketingiem próbują mi wmówić, że mają ofertę tylko dla mnie, bo przecież jestem wyjątkowy. To miłe, nie uważacie?

Twoje zachowania i przyzwyczajenia da się sparametryzować i określić granice, poza które nie wyjdziesz. Nie pójdziesz raczej do szkoły albo pracy w stroju tyrolskiego górala z końca XIX wieku. Raczej nie przyjdziesz też w spodniach modnych dwadzieścia lat temu. A jeśli przyjedziesz samochodem, to prawie na pewno nie będzie to Trabant. Zawężając to dalej w końcu powstanie obraz całkiem precyzyjnie Cię określający.

Czy należy się przed tym bronić? Blokować reklamy, czy może raczej je wykorzystać? Wolę reklamę sprężarek i młotków od reklamy np. pończoch, czy tam jakichś kremów do pięt. I może te profilowane reklamy rzeczywiście podsuną mi coś przydatnego, na co sam bym nie wpadł? Tylko że jednocześnie nie chciałbym, żeby przyszło do mnie dziesięciu domokrążców na prezentacje kolejnych młotków i sprężarek. Czyli jednak jakieś zabezpieczenie jest konieczne, ktoś w rodzaju… nazwijmy go agentem wyboru. Ktoś/coś, kto/co zdejmie ze mnie konieczność zastanawiania się i podejmowania decyzji wyboru między setkami produktów i usług. Ten agent pozna dobrze moje gusta i potrzeby, po czym za mnie będzie ogarniał ten obszar świata. Decydował i kupował. Będzie mnie izolował od przykrości dokonywania wyborów.

Ale tutaj znów pojawia się pytanie, kto okaże się silniejszy? Czy mój agent wyboru, czy agent sprzedawcy, który chce wykreować/nagiąć mój gust tak, bym kupił właśnie jego młotek? To temat, który zyska na aktualności wraz z rozwojem internetu rzeczy. Bo jeśli np. Twoja inteligentna lodówka sama zacznie kupować dla Ciebie produkty, żebyś nie musiał na to zużywać swojego cennego czasu i energii, to kto będzie odpowiedzialny za kupienie dwudziestoletniej whisky za 1500 PLN na Twoje urodziny?